Michael Jordan ，一個許多籃球迷心目中的籃球之神，Michael Jordan 在退休時，就已經和 NIKE 合作，創立了 Jordan 品牌，設計銷售了許多衣物、球鞋等穿著產品。一直到現在都是許多人日常穿著常見的單品。當然，為了要保護自身的智慧財產，Michael Jordan也在世界各地註冊了Jordan品牌 商標 。近年來，Jordan品牌在中國，與中國當地的「喬丹」品牌所註冊的 商標 ，產生 商權 侵權爭議以及糾紛，目前也已告一段落而有最終的裁決結果，本所 梁家豪律師 將為各位簡要介紹美國Jordan vs. 中國喬丹品牌在中國最重要的一場 商標 侵權的訴訟始末為您整理及簡析如下：
適用相關 商標 法規先行說明：
1. 由於 Jordan 是在2012年10月31日針對中國喬丹公司在中國的申請/注冊號6020578之「喬丹」 商標 （下稱爭議商標），向中國 商標 評審委員會提出了爭議申請。當時有效施行的中華人民共和國商標法，乃是在2001年所修正之版本。
資料及查詢來源：中國國家知識產權局商標局 中國商標網。http://sbj.cnipa.gov.cn/sbcx
2. 於是 Jordan 於2012年，依據2001年版之中國商標法第41條第1款：「已經註冊的 商標 ，違反本法第10條、第11條、第12條規定的，或者是以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊的，由商標裁定撤銷該注冊商標。」、第10條第1款第8項：「有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的，不得作為商標使用。」以及第31條：「申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標。」等理由，向中國 商標 評審委員會提出了爭議申請。
第一階段，申請 Jordan 商標 爭議之結果：
1. 商標 評審委員會認為：
(1) 爭議商標圖形部分為運球人物剪影，動作形象較為普通，並不具有特定指向性顯著特徵，難以認定該圖形與Micheal Jordan存在一一對應關係，並在社會公眾普遍認知中指向Micheal Jordan，故Micheal Jordan關於爭議商標損害其肖像權的理由，不予支持。
(2) 關於爭議商標的註冊是否侵害Micheal Jordan的姓名權。首先，Micheal Jordan提供了數量較多的其在中國被媒體宣傳報導的證據，能夠證明其在中國籃球運動領域具有較高知名度，但本案爭議商標中包含的文字”喬丹”與Micheal Jordan的姓名”Michael Jordan”及中文譯名”邁克爾·喬丹”存在一定區別，並且”喬丹”為英美普通姓氏，難以認定這一姓氏與邁克爾·喬丹姓名之間存在當然的對應關係。
(3) 其次，由雙方當事人提交的Micheal Jordan與其商業合作夥伴NIKE公司的合作資料、商業活動等證據可知，Micheal Jordan及NIKE公司在宣傳使用Micheal Jordan姓名及形象時，使用的是”Michael Jordan”、”邁克爾·喬丹”的全名，以及與Micheal Jordan具有一定標誌性的飛身扣籃動作形象相關的標識。
(4) 此外，本案尤其注意到，爭議商標雖然申請時間較晚，但是其構成要素與中國喬丹公司註冊於2001年和2003年，並曾受到馳名商標保護的第1541331號”喬丹”商標、第3028870號圖形商標文字、圖形相近，使用商品類似。中國喬丹公司提交的證據資料顯示，中國喬丹公司對於爭議商標相關標識已進行了長期、廣泛的宣傳使用，獲得了較高的市場聲譽，這一事實與Micheal Jordan及NIKE公司使用Micheal Jordan姓名、形象從事的商業活動並存市場已長達近二十年。通過各自較大規模的宣傳使用，雙方已分別形成了各自的消費群體和市場認知。
(5) 儘管Micheal Jordan提交的證據中也有部分媒體在關於籃球運動相關報導中存在以”喬丹”指代邁克爾·喬丹的情形，但一方面其使用數量有限；另一方面不論是媒體報導，還是Micheal Jordan商業合作夥伴NIKE公司，均未就這一指代稱謂形成統一、固定的使用形式。相較於中國喬丹公司對爭議商標相關標誌的使用，從雙方使用的廣泛性、持續性、唯一對應性等方面綜合考慮，本案尚不能認定”喬丹”二字與Micheal Jordan或邁克爾·喬丹姓名之間的對應關係已強於中國喬丹公司。
(6) 同時，Micheal Jordan亦未能舉證在中國喬丹公司持續較大規模地使用爭議商標相關標識長達二十年的情況下，其知名度、姓名權益及相關商業價值已因之受到了貶損。也無證據證明爭議商標在原有相關標識註冊基礎上的組合存在增加混淆的可能。
(7) 綜合考慮以上因素，本案難以認定爭議商標的註冊損害Micheal Jordan或邁克爾·喬丹的姓名權。爭議商標的註冊未構成中華人民共和國商標法第３１條關於”損害他人現有的在先權利”所指情形。
2. 關於中華人民共和國 商標 法第１０條第１款第(８)項和第４１條第１款部分：
(1) Micheal Jordan援引商標法第１０條第１款第(８)項之理由，主要指向其在先姓名權，屬於對特定民事權益的保護，商標評審委員會已經依據商標法第３１條的規定予以評述，不宜再納入商標法第１０條第１款第(８)項調整。
(2) Micheal Jordan稱爭議商標存在誤導公眾、擾亂市場秩序等不良影響，但如前所述，爭議商標與Micheal Jordan及邁克爾·喬丹姓名、肖像存在一定的區別，且相關標識在長達近二十年的使用過程中已取得較高知名度和影響力，與中國喬丹公司形成了對應的指向關係，以及較為穩定的市場認知和競爭秩序，爭議商標在此基礎上的組合註冊難謂構成擾亂市場秩序等不良影響。因此，爭議商標亦不存在商標法第１０條第１款第(８)項所指的誤導公眾，損害公共利益的情形。
(3) 首先，判斷是否擾亂商標註冊秩序不以注冊商標數量的多寡為唯一依據，儘管中國喬丹公司擁有近二百件商標，但其中大部分是圍繞其核心商標”喬丹”及圖形商標進行的防禦性註冊。在中國喬丹公司的”喬丹”商標及圖形商標已享有較高知名度，並多次遭受侵權的情況下，中國喬丹公司對其進行適當的保護性註冊理由合理，不屬於Micheal Jordan所指的以謀取不正當利益為目的的大量搶注他人知名商標的不正當競爭行為。
(4) 其次，商標權屬于私權，中國喬丹公司在申請商標後基於經營需要或其他理由再將其商標註銷或撤回申請並不為法律所禁止。本案中，中國喬丹公司選擇性地註銷或撤回其少量商標的行為尚屬對自身權利的正當行使範疇，難謂構成不正當佔用行政審查資源、擾亂商標註冊秩序。
(5) 此外，中國喬丹公司及其關聯企業申請註冊與Micheal Jordan 邁克爾·喬丹球衣號碼、家人姓名等相關的商標，這一事實經部分媒體報導確有產生其與Micheal Jordan 邁克爾·喬丹相聯繫的可能，但在本案中，該事實尚難以作為撤銷爭議商標註冊的充分理由。一方面，經查，Micheal Jordan 邁克爾·喬丹所提該部分商標，中國喬丹公司已經撤回註冊申請或者註銷其註冊；另一方面，該部分商標的註冊與本案爭議商標的合法性並無特定聯繫。尤其是中國喬丹公司及其關聯企業投入大量資金、通過多年的生產經營使其爭議商標相關標識取得了較高的知名度，並投入人力、物力對侵犯其商標權益的行為進行打擊，在其維權過程中，爭議商標相關標識還曾獲得馳名商標特殊保護，爭議商標相關標識通過長期大量使用已與中國喬丹公司形成更為密切的聯繫，其所累積的商譽及相關利益亦應歸屬於其實際使用者。
(6) 即便中國喬丹公司前述部分商標的申請註冊確有不當，亦應屬該部分商標自身的瑕疵，難以將之作為撤銷本案爭議商標的充分依據。因此，綜合考慮Micheal Jordan 邁克爾·喬丹援引的各項法律規定的適用要件、中國喬丹公司註冊及使用商標的事實以及充分尊重市場實際、維護業已形成的穩定的市場秩序的審理準則。商標評審委員會認為，本案爭議商標的註冊未構成商標法第１０條第１款第(８)項、第４１條第１款所指的誤導公眾、擾亂商標註冊秩序等損害公共利益、破壞公眾秩序的情形。綜上所述，Micheal Jordan 邁克爾·喬丹申請撤銷理由不成立。商標評審委員會依據商標法第４３條的規定，裁定爭議商標予以維持。
第二階段，法院第一審判決：
1. 北京市第一中級人民法院（(2014)一中行(知)初字第9172號判決）：
(1) 當事人與第三人：
原告：Micheal Jordan 邁克爾·喬丹
被告：中華人民共和國國家工商行政管理總局商標評審委員會
第三人：喬丹體育股份有限公司
(2) 前情提要：原告Micheal Jordan不服被告中華人民共和國國家工商行政管理總局商標評審委員會（簡稱商標評審委員會）作出的商評字[2014]第52424號（關於第6020578號”喬丹”商標爭議裁定書，簡稱第52424號裁定），在法定期限內向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟。
2. 判決理由：
(1) 法律適用：
鑒於本案涉及商標評審委員會於2014年5月1日之前審結的案件，故本案適用修改前之商標法，本判決中所引用的法律規定均為2001年商標法之內容。根據各方當事人之主張，本案的爭議焦點在於爭議商標是否違反商標法第３１條關於”不得損害他人現有的在先權利”的規定，以及商標法第１０條第１款第(８)項和第４１條第１款的規定。
(2) 爭議商標的註冊是否違反商標法第３１條關於”不得損害他人現有的在先權利”的規定？
根據商標法第３１條的規定，申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利。本案中，原告主張爭議商標的註冊損害了其在先姓名權和肖像權。關於姓名權。本案爭議商標的中文部分為”喬丹”。但喬丹為美國人的姓氏，而本案證據尚不足以證明單獨的”喬丹”稱謂明確指向本案原告。
而且，爭議商標指定使用的服裝等商品與Micheal Jordan 邁克爾·喬丹所具有的影響力的籃球運動領域差別較大，相關公眾不易將使用在服裝等商品上的爭議商標與運動明星Micheal Jordan 邁克爾·喬丹相聯繫。此外，現有證據亦不足以證明爭議商標的註冊與使用不當利用了Micheal Jordan 邁克爾·喬丹姓名知名度或可能對Micheal Jordan 邁克爾·喬丹的姓名權造成其他影響。因此，本院認定在案證據尚不足以證明爭議商標的註冊損害了美國籃球運動員Micheal Jordan 邁克爾·喬丹的姓名權。
關於肖像權。本案中，原告稱爭議商標的圖形部分的人體形象與Micheal Jordan 邁克爾·喬丹的一次比賽照片的形象完全相同，從而侵犯了Micheal Jordan 邁克爾·喬丹的肖像權。對此本院認為，原告所稱爭議商標的圖形部分的人體形象為陰影設計，是人打籃球的形象。儘管該形象與Micheal Jordan 邁克爾·喬丹的一張照片的形象高度近似，但在案證據尚不足以證明相關公眾會將爭議商標中的形象對應認知為Micheal Jordan 邁克爾·喬丹。因此，原告稱爭議商標損害Micheal Jordan 邁克爾·喬丹的肖像權證據不足。因此，爭議商標的註冊未違反商標法第３１條關於”不得損害他人現有的在先權利”的規定。
(3) 爭議商標的註冊是否違反商標法第１０條第１款第(８)項的規定？
根據商標法第１０條第１款第(８)項的規定，有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌不得作為商標使用。人民法院在審查判斷有關標誌或者構成要素是否構成具有其他不良影響的情形時，應當考慮該標誌或者其構成要素是否可能對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益或者公共秩序產生消極、負面影響。
如果有關標誌的註冊僅損害特定民事權益，由於商標法已經另行規定了救濟方式和相應程式,不宜認定其屬於具有其他不良影響的情形。具體到本案而言，原告認為爭議商標具有不良影響的理由之一仍是基於其損害了原告在先相關權利並可能對社會公眾產生誤導，故該理由仍可歸結為對特定民事權益的損害而非對社會公共利益或公共秩序的消極影響；關於中國喬丹公司註冊大量”喬丹”系列商標的事實，由於這些商標均圍繞其”喬丹”商標進行註冊，且與中國喬丹公司正在經營的品牌存在關聯性，故不足以證明爭議商標的註冊的惡意及對社會公共利益或公共秩序造成不良影響；關於中國喬丹公司及關聯公司註冊與Micheal Jordan 邁克爾·喬丹家人姓名等相關的商標的情況，儘管這些商標的註冊確實難免使相關公眾將其與Micheal Jordan 邁克爾·喬丹相關聯，但部分商標已經撤回或登出。此外，考慮到中國喬丹公司的主營品牌為”喬丹”，該品牌在爭議商標類似或相關聯商品上經過大量使用並具有較高知名度，故上述情形不能構成撤銷本案爭議商標的充分理由。因此，本院認定本案所涉情形不屬於商標法第１０條第１款第(８)項規定的調整範疇。
(4) 爭議商標的註冊是否違反商標法第４１條第１款的規定？
根據商標法第４１條第１款的規定，已經註冊的商標，違反本法第１０條、第１１條、第１２條規定的或者是以欺騙或者其他不正當手段取得註冊的，由商標局撤銷該注冊商標；其他單位或者個人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。該條款規定是對禁止商標註冊的絕對事由即涉及公共秩序的維護問題所做出的規定，而本案原告提出的理由之一涉及的是撤銷商標註冊的相對事由，不屬於本條款調整範圍；關於中國喬丹公司註冊大量”喬丹”系列商標及部分與本案原告家人姓名近似的商標的理由及相關證據，如前所述，不足以證明爭議商標系以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊的情形。因此，本院認定在案證據尚不足以證明爭議商標違反了商標法第４１條第１款的規定。
3. 判決結果（Jordan敗訴）：
綜上所述，被告作出的第52424號裁定認定事實清楚，適用法律正確，審理程式合法，依法應予維持。依照中華人民共和國行政訴訟法第５４條第(１)項之規定，本院判決如下：維持被告中華人民共和國國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字[2014]第52424號關於第6020578號”喬丹”商標爭議裁定。
第三階段，法院第二審判決：
1. 北京市⾼级⼈⺠法院（（2015）高行（知）終字第1575號判決）：
(1) 當事人與第三人：
上訴人（原審原告）：邁克爾·喬丹（Michael Jordan）
被上訴人（原審被告）：中華人民共和國國家工商行政管理總局商標評審委員會
原審第三人：喬丹體育股份有限公司
(2) 前情提要：上訴人Michael Jordan 邁克爾·喬丹因商標爭議行政糾紛一案，不服中華人民共和國北京市第一中級人民法院（簡稱北京市第一中級人民法院）（2014）一中行（知）初字第9172號行政判決，向本院提起上訴。
2. 判決理由：
(1) 法律適用：
根據中華人民共和國立法法第８４條規定：“法律、行政法規、地方性法規、自治條例和單行條例、規章不溯及既往，但為了更好地保護公民、法人和其他組織的權利和利益而作的特別規定除外。”商標評審委員會在2014年5月1日前依據2001年10月修訂的商標法作出第52424號裁定，而2013年8月修訂的商標法自2014年5月1日起施行，因此本案應適用2001年10月修訂的商標法進行審理。
(2) 爭議商標的註冊是否違反商標法第３１條關於”不得損害他人現有的在先權利”的規定？
商標法第３１條規定：“申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標。”審查判斷訴爭商標是否損害他人現有的在先權利，一般以訴爭商標申請日為准。如果在先權利在訴爭商標核准註冊時已不存在的，則不影響訴爭商標的註冊。
審查判斷訴爭商標是否損害他人現有的在先權利時，對於商標法已有特別規定的在先權利，按照商標法的特別規定予以保護；商標法雖無特別規定，但根據中華人民共和國民法通則和其他法律的規定屬於應予保護的合法權益的，應當根據該概括性規定給予保護。中華人民共和國民法通則第１２０條第１款規定：“公民的姓名權、肖像權、名譽權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，並可以要求賠償損失。”依據上述法律規定，公民的姓名權、肖像權作為在先權利受商標法的保護。
具體到本案，即便“Michael Jordan”中文翻譯為“邁克爾·喬丹”，但“Jordan”為美國人的普通姓氏而不是姓名，故現有證據不足以證明“喬丹”確定性指向“Michael Jordan”和“邁克爾·喬丹”，故Michael Jordan 邁克爾·喬丹主張爭議商標損害其姓名權的依據不足。
肖像權是自然人基於其肖像而享有的人格權益，肖像應清楚反映人物的主要容貌特徵，至少應清楚到社會公眾能夠普遍將該肖像識別為肖像權人。本案中，爭議商標圖形部分的人體形象為陰影設計，未能清楚反映人物的容貌特徵，相關公眾難以將爭議商標中的形象認定為Michael Jordan 邁克爾·喬丹。因此，Michael Jordan 邁克爾·喬丹有關爭議商標的註冊損害了其肖像權，違反商標法第３１條關於“不得損害他人現有的在先權利”的規定的上訴理由依據不足，本院不予支持。
(3) 爭議商標的註冊是否違反商標法第１０條第１款第(８)項的規定？
商標法第１０條第１款第（８）項規定，有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌不得作為商標使用。申請註冊的商標是否屬於“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌”，通常是指申請註冊的商標標誌本身是否“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”，一般不包括該標誌作為商標使用時可能導致的混淆誤認。在審查判斷有關標誌是否構成具有其他不良影響的情形時，應當考慮該標誌或者其構成要素是否可能對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極、負面影響。
如果有關標誌的註冊僅損害特定民事權益，由於商標法已經另行規定了救濟方式和相應程式，不宜認定其屬於具有其他不良影響的情形。本案中，爭議商標標誌本身並不具有“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”的因素，商標評審委員會認定爭議商標不屬於“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌”並無不當。爭議商標的使用是否會造成相關公眾的混淆誤認，不屬於該項法律規定調整的範圍。因此，Michael Jordan 邁克爾·喬丹有關應依據商標法第１０條第１款第（８）項的規定撤銷爭議商標註冊的上訴理由依據不足，本院不予支持。
(4) 爭議商標的註冊是否違反商標法第４１條第１款的規定？
商標法第４１條第１款規定，已經註冊的商標，違反本法第１０條、第１１條、第１２條規定的，或者是以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊的，由商標局撤銷該注冊商標；其他單位或者個人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。
其中“以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊”主要是指註冊手段而不是註冊目的的不正當性，訴爭商標的實際使用是否會造成相關公眾的混淆誤認不屬於“以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊”的情形。在審理涉及撤銷注冊商標的行政案件時，審查判斷訴爭商標是否屬於以其他不正當手段取得註冊，要考慮其是否屬於欺騙手段以外的擾亂商標註冊秩序、損害公共利益、不正當佔用公共資源或者以其他方式謀取不正當利益的手段。對於只是損害特定民事權益的情形，則要適用商標法第４１條第２款、第３款及商標法的其他相應規定進行審查判斷。本案中，Michael Jordan 邁克爾·喬丹未提供有效證據證明爭議商標的註冊違反商標法第１０條、第１１條、第１２條規定，也未提供有效證據證明爭議商標系以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊的商標。爭議商標的使用是否會造成相關公眾的混淆誤認，亦不屬於該項法律規定調整的範圍。因此，Michael Jordan 邁克爾·喬丹有關應依據商標法第４１條第１款規定撤銷爭議商標註冊的上訴理由依據不足，本院不予支持。
3. 判決結果（Jordan敗訴）：
綜上，Michael Jordan 邁克爾·喬丹的上訴理由缺乏事實及法律依據，對其上訴請求本院不予支持。原審判決認定事實清楚，適用法律正確，依法應予維持。依據1990年10月1日施行的中華人民共和國行政訴訟法第６１條第（１）項之規定，判決駁回上訴，維持原判。
最後階段，法院再審判決：
1. 中華人民共和國最高人民法院（（2018）最高法行再32號判決）：
(1) 當事人與第三人：
再審申請人（一審原告、二審上訴人）：邁克爾·傑佛瑞·喬丹（Michael Jordan）
被申請人（一審被告、二審被上訴人）：中華人民共和國國家智慧財產權局（前身：中華人民共和國國家工商行政管理總局商標評審委員會）
一審第三人：喬丹體育股份有限公司
(2) 前情提要：再審申請人 Michael Jordan 邁克爾·傑佛瑞·喬丹因與被申請人國家智慧財產權局（原國家工商行政管理總局商標評審委員會，以下簡稱商標評審委員會）、一審第三人喬丹體育股份有限公司（以下簡稱中國喬丹公司）商標爭議行政糾紛一案，不服北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第1575號行政判決，向本院申請再審。本院審查後於2017年9月20日作出（2015）知行字第269號行政裁定提審本案。
2. 判決理由：
(1) 關於爭議商標的註冊是否損害了再審申請人主張的在先姓名權和肖像權，違反商標法第３１條關於“申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利”的規定？
首先，關於爭議商標的註冊是否損害了再審申請人主張的在先姓名權。根據本院27號案判決（本院於2016年12月7日作出（2016）最高法行再27號行政判決（以下簡稱27號判決），該判決認定，再審申請人對該案中的爭議商標標識“喬丹”享有在先的姓名權。中國喬丹公司明知再審申請人在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請註冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與再審申請人存在代言、許可等特定聯繫，損害了再審申請人的在先姓名權，該案中的爭議商標的註冊違反商標法第３１條的規定。）的認定，“喬丹”在我國具有較高的知名度、為相關公眾所熟悉，我國相關公眾通常以“喬丹”指代再審申請人，並且“喬丹”已經與再審申請人之間形成了穩定的對應關係，故再審申請人就“喬丹”享有姓名權。在本案爭議商標的申請日之前，直至2015年，再審申請人在我國一直具有較高的知名度，其知名範圍已不僅僅局限於籃球運動領域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物。
根據中華人民共和國民法通則第９９條、中華人民共和國侵權責任法第２條的規定，自然人依法享有姓名權。未經許可擅自將他人享有在先姓名權的姓名註冊為商標，容易導致相關公眾誤認為標記有該商標的商品或者服務與該自然人存在代言、許可等特定聯繫的，應當認定該商標的註冊損害他人的在先姓名權，違反商標法第３１條的規定。
本案中，爭議商標由上方的“”圖形與下方的“喬丹”組合而成。中國喬丹公司明知再審申請人在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請註冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與再審申請人存在代言、許可等特定聯繫，損害了再審申請人的在先姓名權。因此，爭議商標的註冊違反了商標法第３１條的規定，依照商標法第４１條第２款的規定應予撤銷，應由國家智慧財產權局就爭議商標重新作出裁定。
其次，關於爭議商標的註冊是否損害了再審申請人主張的肖像權。本院認為，根據肖像權以及肖像的性質，肖像權所保護的“肖像”應當具有可識別性，其中應當包含足以使社會公眾識別其所對應的權利主體，即特定自然人的個人特徵，從而能夠明確指代其所對應的權利主體。如果請求肖像權保護的標識不具有可識別性，不能明確指代特定自然人，則難以在該標識上形成依法應予保護，且歸屬於特定自然人的人格尊嚴或人格利益。爭議商標標識中的“”僅僅是黑色人形剪影，除身體輪廓外，其中並未包含任何與再審申請人有關的個人特徵。並且，再審申請人就該標識所對應的動作本身並不享有其他合法權利，其他自然人也可以作出相同或者類似的動作，該標識不具有可識別性，不能明確指代再審申請人。因此，再審申請人不能就該標識享有肖像權，再審申請人有關爭議商標的註冊損害其肖像權的主張不能成立。
(2) 關於爭議商標的註冊是否屬於商標法第１０條第１款第(８)項規定的“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”的情形：
本院認為，爭議商標標識不存在可能對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極、負面影響的情形。因此，對於再審申請人關於爭議商標的註冊違反商標法第１０條第１款第(８)項規定的申請再審理由，本院不予支持。
(3) 關於爭議商標的註冊是否屬於商標法第４１條第１款規定的“以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊”的情形：
本院認為，爭議商標的註冊不屬於擾亂商標註冊秩序、損害公共利益、不正當佔用公共資源，或者以其他方式謀取不正當利益的行為，不屬於商標法第４１條第１款所規定的“其他不正當手段”。再審申請人亦未提供證據證明爭議商標的註冊系以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊。因此，對於再審申請人關於爭議商標的註冊違反商標法第４１條第１款規定的申請再審理由，本院亦不予支持。
3. 判決結果（Jordan勝訴）：
綜上所述，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷。
依照中華人民共和國民法通則第４條、第９９條，中華人民共和國侵權責任法第２條、第２０條，2001年修正的中華人民共和國商標法第１０條第１款第(８)項、第３１條、第４１條第１款，參照最高人民法院關於審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋第６條第２款，以及依照中華人民共和國行政訴訟法第７０條、第８９條第１款第（２）項，最高人民法院關於適用的解釋第１１９條第１款、第１２２條規定，判決如下：
一、撤銷北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第1575號行政判決；
二、撤銷北京市第一中級人民法院(2014)一中行(知)初字第9172號行政判決；
三、撤銷原國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字〔2014〕第052424號關於第6020578號“喬丹及圖”商標爭議裁定；
四、由國家智慧財產權局對第6020578號“喬丹及圖”商標重新作出裁定。
筆者意見：
其實不論是否為「籃球迷」抑或是「NBA的球迷」。一般而言，都是習慣性的把Michael Jordan簡要稱作為Jordan。在使用繁體或簡體中文的地區，Jordan有被音譯為喬丹、喬登或是佐登，作為運動員，名字稱為Jordan的人，足以讓絕大部分人一望即知，一聽即明的人，應該也「僅」有曾在美國NBA芝加哥公牛效力過的Michael Jordan了。所以不論是音譯為喬丹、喬登或是佐登，都很難不去聯想到Michael Jordan。
所幸，再審判決以「…中國喬丹公司明知Michael Jordan在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請註冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與Michael Jordan存在代言、許可等特定聯繫，損害了Michael Jordan的在先姓名權。喬丹在我國具有較高的知名度、為相關公眾所熟悉，我國相關公眾通常以“喬丹”指代Michael Jordan，並且“喬丹”已經與Michael Jordan之間形成了穩定的對應關係，故Michael Jordan就“喬丹”享有姓名權。在本案爭議商標的申請日之前，直至2015年，Michael Jordan在我國一直具有較高的知名度，其知名範圍已不僅僅局限於籃球運動領域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物」等理由，認為Michael Jordan應該在中國享有「喬丹」二字的姓名權。」等理由，判定Michael Jordan勝訴，筆者認為在保障智慧財產權之領域中，著實往前跨了一大步，並使國際品牌在進入中國行銷營運，在維護商標、著作權的作為上，看見了一道曙光。
梁家豪律師（點我觀看更多梁律師的文章） 2021-07-10
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